SASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN

SASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Pentingnya melakukan penentuan kelompok sasaran konsumen

Era produksi yang mendewakan kualitas barang sudah berakhir. Tentu saja kualitas suatu produk sangat penting, namun kualitas tidak cukup untuk memasarkan suatu produk, apalgi dalam pasar global.Penetapan sasaran memungkinkan komunikasi aqpemasaran mampu menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi ke konsumen yang bukan menjadi target pasar perusahaan. Oleh karena itu penentuan sasaran adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien. Usaha targeting memungkinkan komunikator pamasaran menyampaikan pesan mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang diluar target pasar mereka.

Usaha segmentasi pasar yang berarti dan menguntungkan umumnya membutuhkan anggota segmen yang memiliki karakteristrik demografis dan gaya hidup yang serupa. Karenanya pemilhan segmentasi pasar merupakan langkah pertama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien.

TINGKATAN-TINGKATAN PASAR

•       Pasar Massal : penjual memproduksi secara massal, mendistribusikan secara massal, mempromosikan secara massal

  contoh : coca cola memproduksi satu macam minuman utk seluruh pasar

•       Pemasaran berbagai produk :memproduksi 2 macam produk atau lebih yg punya sifat, gaya, mutu, dan ukuran yg berbeda

 contoh: coca cola mengemas ke dalam berbagai ukiuran dan kemasan

•       Pemasaran Terarah: penjual mengenali berbagi segmen pasar, memilih satu atau beberapa diantaranya dan mengembangkan bauran pemasaran yg sesuai

    Contoh: coca cola membuat cola classic, diet coke, non caffein (caffein free coke)

Secara umum sebuah segmen pasar adalah kelompok konsumen potensial yang memiliki ciri sebagai berikut :

1.    Memiliki variabel yang dapat di ukur dan di identifikasi serta digunakan untuk kepentingan segmentasi ( misal : usia, pendapatan, gaya hidup)

2.    Menunujukan kecenderungan respon yang relatif homogen atas unsur-unsur bauran pemasaran suatu merek

3.    Dapat dicapai secara ekonomis melalui jalur distribusi dan media

Segmentasi Demografi

Segmentasi geografis dan demografis berkembang di Amerika pada tahun 1950-1960, dan di Indonesia pada tahun 1980. Segmentasi cara ini cepat populer karena biayanya murah  dan dapat dilakukan dengan mudah.

Variabel demografis terdiri atas karakteristik seperti usia, jenis penghasilan dan etnis. Dengan memonitor perubahan demografis, para pemasar dapat secara lebih baik mengidentifikasi dan memilih segmen pasar, meramalkan penjualan produk, dan memilih media untuk meraih target pelanggannya.

Aspek gaya hidup (psikografis) berupa : aktivitas, ketertarikan, dan opini mempresentasikan karakteristik psikografis mereka. Pola pembelian seringkali dipengaruhi oleh gaya hidup kita dibandingkan dengan latar belakang demografis kita.

Geodemografis merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster geografis seperti kode pos area dan lingkungan rumah. Mengetahui bahwa konsumen yang mempunyai profil demografis dan psikografis yang serupa cenderung mengelompokan diri dalam jarak geografis yang dekat, akan memberi komunikator pemasaran sebuah cara yang amata efektif dan efisien untuk mencapai konsumen.

Segmentasi Geografik.

Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti : umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor demografik merupakan dasar paling populer, salah satu alasannya adalah kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan seringkali amat dekat dengan variabel demografis. Selain itu, variabel demografis lebih mudah di ukur ketimbang variabel lainnya.

Contoh : Jhonson-Jhonson mentargetkan anak-anak dengan plester Band Aid Sesame Street.

-       Usia : biasanya penduduk dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua. Ada juga yang membedakan berdasarkan anak-anak antara pra sekolah  ( dibawah usia 5 tahun) dan sekolah dasar ( usia 6- 11 tahun), pra remaja (usia 8-12 tahun), remaja (13-19 tahun), dewasa ( 24 – 40 tahun), orangtua ( midle = 35- 54 tahun), matang = diatas 55 tahun).

-       Gender : pria wanita

-       Ukuran keluarga : besarnya anggota keluarga (extended family, dan kelurga inti)

-       Family Life Cycle : tahapan yang dicapai seseorang dalam daur hidup

-       Pekerjaan :konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang tertentu  yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Misalnya : akuntan kebutuhan kalkulator, sekretaris  membeli blazer, aksesoris

-       Pendidikan : Tingkat pendidikan biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial, serta intelektualitas. Tingkat intelektual akan menentukan pilihan barang, merek, jenis hiburan yang berbeda.

1.      Struktur Usia Populasi Amerika Serikat

Perubahan struktur usia di Amerika sebagian besar di akibatkan oleh baby boomer, 75 juta orang yang lahir pada tahun 1946-1964.

Efek dari baby boomer ini adalah:

-        Baby boomer asli melahirkan baby boomer kecil ketika mereka telah cukup umur

-        Karena tingkat kelahiran yanga rendah ( 1960-1970), hanya sedikit bayi yang lahir. Hal ini menyebabkan jumlah orang dewasa muda juga lebih sedikit

-        Jumlah orang berusia setengah baya telah meningkat, yang merupakan perkembangan demografi yang paling signifikan.

Namun para baby boomer tidak merepresentasikan segmen pasar yang benar.

2.      Perubahan yang terus terjadi dalam rumah tangga Amerika

Rumah tangga Amerika Tradiasional yang terdiri dari ayah, ibu dan dua atau tiga anak, semakin menurun persentasenya sebagai akibat dari perubahan sosial. Rumah Tangga telah di ubah oleh efek gabungan perubahan pola perkawinan, meningkatnya jumlah wanita bekerja dan semakin tinggi tingkat perceraian. Jumlah rumah tangga terus bertambah, namun ukurannya semakin kecil dan mengalami perubahan karakter. Perubahan ini membawa implikasi tersendiri bagi para komunikator pemasaran, khususnya pengiklan yang wajib merefleksikan situasi kehidupan.

3.      Perkembangan populasi etnis

Amerika telah menjadi melting pot. Jumlah imigran yang diterima AS pada tahun 1970 merupakan yangtertinggi semenjak tahun 1924.  Populasi yang ada dari para imigran adalah, penduduk African American, Hispanic American serta Asian American. Para pemasar dan komunikator pemasaran perlu melakukan tugas yang lebih baik dalam mengemabngkan produk, program pemasaran, dan strategi komunikasi pemasaran yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang unik dari tiap-tiap kelompok etnis.

Segmentasi Psikografik

Segmentasi Psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian.

-       Kelas sosial : mempunyai pengaruh pada pemilihan mobil, perabot, aktivitas dan lain-lain.

-       Gaya hidup : Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya dan barang yang dibeli juga mencerminkan gaya hidupnya.

-       Kepribadian: kepribadian produk berkaitan dengan keprinbadian konsumen. Strategi segmen pasar yang berhasil betrdasarkan kepribadian contohnya kosmetik,rokok.

Data psikografis mempresentasikan sebuah kombinasi dari sebuah aktivitas (activity), ketertarikan (interest), dan opini (opinion) .

Sejumlah perusahaan riset pemasaran melakukan penelitian psikografis untuk para klien mereka yang umumnya disesuaikan dengan kategori produk yang spesifik dari klien. Sebagai tambahan mengenai penelitian psikografis tersedia pula layanan off the shelf yang mengembangkan profil psikografis individu terlepas dari produk atau jasa tertentu. Yang paling banyak dikenal adalah model klasifikasi Values and Lifestyle (VALS) yang dikembangkan oleh Stanford Reserachs Institute. Model; terbaru yang dikembangkan adalah VALS 2, identifikasi 8 (delapan) kategori berdasarkan kombinasi faktor demografis, gaya hidup seperti usia, pendapatan, pendidikan, tingkat percaya diri, kesehatan dan ketertarikan akan masalah yang dihadapi konsumen.

Dimensi horisontal merepresentasikan tiga orientasi diri :

1.    Konsumen principle oriented, yang dipandu oleh pandangan mereka mengenai bagaiman seharusnya dunia berjalan

2.    Konsumen status oriented, yang dipandu oleh segala tindakan dan opininorang lain

3.    Konsumen action oriented, yang dipandu oleh keinginan mereka akan berbagai ragam dan resiko aktivitas sosial maupun fisik.

Dimensi vertikal didasarkan pada sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen (pendapatan, pendidikan, kesehatan dll) yang dilektakan berurutan dari sumber daya minimum dibagian bawah hingga sumber daya yang berlimpah dibagian atas. Kedelapan kategori VALS 2 dapat diringkas sebagai berikut:

1.    Konsumen principle oriented,

a.    Fulfillers (11 persen dari populasi, dengan rata-rata usia 48 tahun), merupakan para profesional matang, bertanggung jawab, berpendidikan tinggi, well informed mengenai berbagai perkembangan terkini. Mereka memilliki tingak pendapatn yang tinggi, merupakan konsumen yang praktis dan value oriented, aktivitas di waktu senggang terpusat di rumah. Kelompok ini merupakan target pasar potensial bagi produk kesehatan, misal makanan rendah kolesterol.

b.    Believers ( 16 persen dari populasi, rata-rata usia 58 tahun), merupakan konsumen konservatif dan mudah ditebak yang memilih merek-merek yang sudah mapan. Tingkat pendapatn mereka lenbih rendah dari fulfillers, kehidupan terpusat disekitar keluarga. Mereka adalah target pasaruntuk perusahaan yang sangat Amerika

2.    Konsumen status oriented

a.    Achievers (13 persen dari populasi, dengan rata-rata usia 36 tahun), merupakan orang-orang yang sukses, berdedikasi p[ada pekerjaan, meraih kepuasan terutama karena pekerjaan dan keluarga. Mereka konservatif dalam pandangan politik serta menghormati otoritas dan status quo, menyukai produk dan jasa yang telah mapan yang merefleksikan tingkat kesuksean mereka. Mereka merupakan target pasar untuk produk mobil mewah, pakaian kelas atas.

b.    Stivers ( 13persen dari populasi, dengan rata-rata usia 34 tahun) mempunyai karakteristik serupa dengan achiever namun sumberdaya ekonomi, sosial dan psikologisnya lebih sedikit. Gaya adalah faktor penting bagi mereka karena mereka akan rterus berusaha menyamai orang yang mereka kagumi. Mereka adalah target pasar bagi perusahaan yang meniru produk-produk mahal seperti tas rancangan desainer terkenal.

3.    Konsumen action oriented

a.    Experiences ( 12 persen dari populasi, dengan rata-rata usia 26 tahun), menunjukan energi yang tinggi yang digunakan untuk lathan fisik dan berbagai aktivitas sosial. Experiences yang termuda suka bertualang dan mengeluarkan biaya besar untuk pakaian, fast food, musik dan aktivitas kalangan anak muda lainnya. Mereka merupakan target pasar bagi restoran cepat saji, perusahaan pakaian, klub kesehatan.

b.    Makers ( 13 persen dari populasi, dengan rata-rata usia 30 tahun), merupakan konsumen yang praktis, self sufficient yang memfokuskan diri pada keluarga, pekerjaan dan rekreasi fisik. Mereka tidak terlalu memberikan perhatian pada dunia yang lebih luas dan hanya tertarik pada kepemilikan materi yang mempunyai tujuan praktis atau fungsional. Mereka merupakan target pasar perusahaan alat olahraga, serta perusahaan yang menawarkan berbagai aktivitas dan produk yang berorientasi keluarga.

4.    Kategori lain yang dikelompoka berdasarkan tingkat sumberdaya , bisa berada diatas atau dibawah ke enam target sebelumnya.

a.    Strugglers (14 persen dari populasi, dengan rata-rata usia 61 tahun), memiliki pendapatan paling rendah serta sumber daya paling minim unttuk dimasukan ke dalam self orientation consumer. Mereka cenderung setia terhadap merek, mereka merepresentasikan pasar bagi perusahaan dengan produk  yang menekankan pada nilai, misal produk rumah tangga dan makanan.

b.    Actualizers (8 persen dari populasi, dengan rata-rata usia 43 tahun),menikmati tingkat pendapatn tertinggi, self esteem terkuat dan sumberdaya yang melimpah. Citra sangat penting dan mereka akan membeli barang-barang terbaik di dunia. Mereka merupakan pasar potensial bagi perusahaan produk kelas atas, misal mobil mewah, kapal pesiar pribadi.

Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi Tingkah Laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

Segmentasi tingkah laku terbagi menjadi :

-          Kesempatan  yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika membeli, pembeli mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli atau menggunakan barang yang dibeli

-          Manfaat  yaitu membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat berbeda yang di cari konsumen dari produk

-          Status pengguna  yaitu membagi pasar menjadi  kelompok pengguna potensial, pengguna pertama kali, mantan pengguna, bukan pengguna

-          Tingkat Pemakaian yaitu membagi pasar menjadi kelompok  pengguna ringan, menengah dan berat

-           Loyalitas , sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen

Segmentasi Geodemografic

Kata geodemografi adalah gabungan dari kata geografi dan demografi. Dasar pemikiran yang menjadi landasan geodemografi targeting adalah orang yang menetap di area yang sama,misalnya bertetangga tau dalam satu zona kode area, yang juga memiliki kesamaan dalam demografi dan gaya hidup. Dengan mengetahui dimana orang menetap maka akan didapatkan informasi mengenai marketplace behavior. Beberapa perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas area geografis ke dalam common group atau cluster, dimana terdapat orang-orang dengan karakteristik demogragis serta gaya hidup yang sama. Misalnya CACI (ACORN), Donnely Marketing (Clusterplus), Claritas (PRIZM). PRIZM merupakan akronim dari Potential Rating Index by Zip Market. PRIZM merupakan suatu sistem pengklasifikasian yang mengelompokkan setiap lingkungan di Amerika ke dalam 62 cluster bardasarkan karakter demografis,  yang diberi label atau nama menggunakan nama warna dan deskriptif, misalnya : blue blood estate, pools and patios, bohemian mix dan lain lain. Bohemian mix misalnya, menggambarkan lingkungan area urban kelas atas (contoh San Fransisco, Manhattan, Boston) yang dihuni oleh pekerja white collar, pelajar, aktor, artis dan lain-lain.

                     DAFTAR PUSTAKA

Belch George dan Michael Belch. 2004. Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective. New York. Mc Graw Hill, Inc.

 Kasali, R. 2001. Membidik Pasar Indonesia, Segmetasi Targeting, Positioning. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler,  P. 2001. Marketing Management. Pearson Education Canada.

Kotler,  P dan Garry Amstrong. 2001.  Principles of Marketing. Pearson Education Canada

Schim, Terrence. A. 2000.Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (terj Revyani Syahrial& Dyah Anikasari) Jilid 1. . Jakarta. Penerbit Erlangga.