manajemen iklan

PENDAHULUAN

Setiap hari kita melihat iklan sengaja atau tidak sengaja. Coba saja perhatikan dari bangun tidur kita sudah terkena terpaan iklan, seperti suara iklan di TV atau radio, tukang sayaur meneriakkan dagangannya, termasuk juga tukang roti dan tukang koran. Setelah kita siap untuk melaksanakan aktivitas, di jalan pun kita melihat dan mendengar iklan, seperti spanduk, billboard, papan nama sebuah toko/supermarket.

Lalu iklan itu sebenarnya apa? Apakah iklan sama dnegan periklanan? Apa kaitan periklanan dan iklan dnegan komunikasi serta pemasaran?

Pada awal pertemuan ini akan dibahas mengenai iklan, periklanan dan kaitannya dnegan komunikasi dan pemasaran.

PENGERTIAN IKLAN

Otto Klepper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam meruntut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dnegan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi.

Istilah iklan juga sering dinamai dengan sebvutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebgaimana halnya di Inggris, disebut dengan adbvertising. Sementara di Perenacias disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang.

Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disenbut dengan istilah lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya yaitu  bahasa Belanda dan Perancis (reclame). Namun, sebutan kata iklan lebih sering digunakan diabnding dngena istilah advertensi dan reklame.

Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut padng komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknaia dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sbegai prosespenyampaian pesan dari komunikator lkepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menenkankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasive yang disampaiakn melalui media khusus.Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih menenkanaknaaspek persuasive pesan.

Beberapa padnangan tentang penegertian iklan telah dituliskan , msial Dunn dan Barban bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaiaka lewat media dengan membayar ruang yang dipakainyua untujk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.

 

FUNGSI DAN PRINSIP DASAR KOMUNIKASI

 

FUNGSI KOMUNIKASI

1.    Dapat menyampaikan pikiran atau perasaan.

2.    Tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan.

3.    Dapat mengajarkan atau memberitahu sesuatu.

4.    Dapat mengetahui dan mempelajari diri orang lain dan peristiwa di lingkungannya.

5.    Dapat mengenali diri sendiri.

6.    Dapat memperoleh hiburan dan menghibur orang lain.

7.    Dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang.

8.    Dapat mengisi waktu luang.

9.    Dapat menambah pengetahuan dan mengubah sikap serta perilaku kebiasaannya.

10.  Dapat membujuk atau memaksa orang lain agar berpendapat, bersikap atau berperilaku sebagaimana yang diharapkan.

Fungsi Komunikasi menurut William I. Gorden

1. Komunikasi sosial

 :

- Pembentukan konsep diri

            - Pernyataan eksistensi-diri

- Untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh    kebahagiaan

2. Komunikasi ekspresif

3. Komunikasi ritual

4. Komunikasi instrumental

PRINSIP DASAR KOMUNIKASI

1.    Komunikasi adalah paket isyarat.

2.    Komunikasi adalah proses penyesuaian.

3.    Komunikasi mencakup dimensi isi dan hubungan.

4.    Komunikasi melibatkan transaksi simetris dan komplementer.

5.    Rangkaian komunikasi dipunktuasi.

6.    Komunikasi adalah proses transaksional.

7.    Komunikasi tak terhindarkan.

8.    Komunikasi bersifat irreversible.

PENGERTIAN IKLAN DAN PERIKLANAN

Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan tentang iklan, periklanan dan pemasaran. Namun drfinisi yang baku di Indonesia dapat dilihat dalam kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia. Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia  dinyatakan bahwa :

‘Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat’

Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk suatu iklan, yaitu :

• Pemrakarsa   
• Pesan             
• Media             
• Masyarakat    

Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi (Lasswell) yang unsure-unsurnya adalah :

• Komunikator     (Source)
• Pesan                (Message)
• Media                (Channel)
• Khalayak           (Receiver)

Dengan demikian jelas, bahwa ‘iklan’ merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya.

Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :

Produsen --------- Iklan ----------  Media  ----------  Khalayak Sasaran

Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa :

‘Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan’

Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses  dan terdiri dari empat macam kegiatan, yaitu :

• Penyiapan                   (preparation)
• Perencanaan              (planning)
• Pelaksanaan               (execution)
• Pengawasan               (control)

Telaah atas pengertian ini menjadi sangat penting, karena ia akan menjelaskan adanya prakondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Pertama, kita perlu mengenal dulu Sasaran Khalayak-nya. Setelah itu kita menentukan Media yang akan digunakan. Baru kita dapat merancang Pesan Iklan yang sesuai dengan kedua prakondisi tersebut.

Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam memulai penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari arah kebalikan proses (model) komunikasi, yaitu : mengenali dulu khalayak sasaran, lalu memilih media yang akan digunakan baru kemudian merancang pesan.

TENTANG PERIKLANAN

Sumber           -------------------  Produsen

Pesan              -------------------  Iklan

Saluran            -------------------  Media

Masyarakat     -------------------  Khalayak

Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative dan sekaligus persuasif

PERIKLANAN DALAM PEMASARAN

AN Frey menyebutkan fungsi periklanan dalam pemasaran dengan istilah dua factor, yakni sebagai :

1. Penawaran

Iklan menawarkan Produk, Merek, Kemasan, Harga, Layanan

2. Metode dan Alat Menjual

Iklan dapat dijadikan sebagai saluran Distribusi dan merupakan bagian dari Bauran Promosi

Sedangkan N Lazer & EJ Kelley menyatakan fungsi iklan dengan istilah tiga factor yaitu sebagai :

1. Bauran Produk dan Layanan
2. Bauran Distribusi
3. Bauran Komunikasi

Jerome Mc Carthy  mengistilahkan dengan 4 faktor :

1. Produk
2. Harga
3. Distribusi
4. Promosi

Maximarketing (Stan Rapp & Thomas Collins)

1. Menjangkau Prospek
1. Memaksimalkan Target (Prospek)
2. Memaksimalkan Media (Media Baru)
3. Memaksimalkan Kepercayaan (Pembuktian)
2. Memperoleh Penjualan

d. Memaksimalkan Pengenalan Produk

e. Memaksimalkan Aktivasi

f. Memaksimalkan sinergi

g. Memaksimalkan keterkaitan

3. Mengembangkan Hubungan

h. Memaksimalkan Penjualan (pangsa Ingatan)

i.  Memaksimalkan Distribusi

PERIKLANAN  DALAM BAURAN 4-P

Disiplin Pemasaran di Indonesia banyak menganut formulasi Jerome MC Carthy, yang membagi unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix) dalam 4 faktor yang populer dengan sebutan 4 P, yaitu :

• Product           (Produk)
• Price                (Harga)
• Place               (Distribusi)
• Promotion       (Promosi)

Unsur Promosi disepakati pula, hanya terdiri dari 4 komponen dan membentuk pula suatu bauran yang disebut Bauran Promosi (Promotion Mix), yaitu :

• Advertising
• Sales Promotion
• Publicity
• Personal Selling

PEMASARAN

BAURAN                    BAURAN                    BAURAN                    BAURAN

PRODUK                    HARGA                       DISTRIBUSI               PROMOSI

BAURAN PROMOSI

ADVERTISING           PROMOSI                  PUBLIC                       PERSONAL   

PENJUALAN              RELATIONS               SELLING

Dari formulasi-formulasi tersebut jelas bahwa Periklanan adalah ‘cucu’nya Pemasaran dan bahwa Promosi adalah ‘induk’nya Periklanan, bukan sebaliknya sebagaimana seringkali dirancukan oleh para awam.

 

TUJUAN PERIKLANAN –Dalam 4P

Pada dasarnya, tujuan akhir  periklanan adalah untuk merangsang/mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan. Jika hal-hal tersebut kita kaitkan dengan formulasi 4-P, maka tujuan itu dapat dinyatakan dalam beberapa sub tujuan. Misalnya, dalam kaitan :

• PRODUK

Untuk memperkenalkan generic, merek, kemasan, mutu atau manfaatnya

• HARGA

Untuk memberi pembenaran, sebagai pembanding, merangsang pembelian impulsive, menawarkan peluang rabat

• DISTRIBUSI

Menginformasikan  ketersediaan, pasokan, layanan

• PROMOSI

Memposisikan, menonjolkan keunggulan, menawarkan alternatif/substitusi, cara baru penggunaan, membangun citra.

TUJUAN PERIKLANAN – Umum

1. Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
2. Memposisikan
3. Mendorong prospek untuk mencoba
4. Mendukung terjadinya penjualan
5. Membina loyalitas
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7. Meningkatkan citra

Penetapan tujuan dan pengukuran terhadap hasil periklanan umumnya dinyatakan dalam tingkat ‘sadar kenal’ (awareness) yang diperoleh dari khalayak sasaran. Namun kita tahu, bahwa konsepsi awareness sebenarnya adalah konsepsi tanggapan khalayak (audience response) sesuatu symbol kognisi (antara lain pesan iklan). Dengan lain perkataan, ia sebenarnya merupakan umpan balik. Bukan pengukuran suatu ‘dampak pesan’ atau kinerja yang akan kita rekayasa pada sesuatu pesan iklan.

Pengukuran Tujuan Periklanan

Secara sederhana, konsepsi relativitas (arah komunikasi dan arah penyiapannya) periklanan dapat digambarkan jika kita akan melempar bola tennis ke suatu dinding. Agar bola itu dapat memantul kembali, tentu kita perlu memberi tenaga lemparan yang cukup.  Konsepsi awareness (sadar kenal) misalnya adalah pengukuran pantulan balik bola tennis itu. Padahal, dalam praktek yang kita perlukan justru pengukuran beberapa tenaga yang harus kita salurkan kepada bola tersebut agar ia memantul sejauh yang kita inginkan. Jauh jatuhnya pantulan dari dinding itulah yang disebut audience response (tanggapan khalayak) sedang tenaga lemparan kita pada bola itu adalah creative impact (dampak pesan)

            Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka logikanya, pengukuran creative impact sebagai salah satu tujuan periklanan dapat pula dilakukan dengan mengaplikasikan teori-teori komunikasi atau psikologi lainnya. Misalnya teori kognitif-afektif-konatif, AIDA, DAGMAR ataupun Adaption Process.

            Karena itu, dalam praktek, kita sering mendengar pula beberapa bentuk pernyataan lain untuk tujuan periklanan ini, yang peringkat intensitasnya menurut teori Hierarchy of Effect, dinyatakan sbb :

• Mengenal (Awareness)
• Memahami (Knowledge)
• Menyukai (Liking)
• Mendahulukan (Preference)
• Meyakini (Conviction)
• Membeli (Purchase)

Fungsi dan Peran Periklanan

1. Sumber informasi

Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya

2. Kegiatan Ekonomi

Periklanan membuat para pelaku ekonomi tetap memproduksi dan memperdagangkan produk mereka

3. Pembagi Beban Biaya

Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.

4. Sumber dana media

Periklanan telah menunjang harga eceran atau langganan media surat kabar

5. Identitas Produsen

Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen

6. Sarana Kontrol

Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.

KESIMPULAN TENTANG PERIKLANAN

·         Merupakan komponen integral dari Pemasaran

·         Salah satu metode Komunikasi Pemasaran

·         Lebih efektif jika didukung metode komunikasi lain

·         Sangat membutuhkan pengenalan khalayak

·         Menjual harga, distribusi, promosi, layanan & citra

·         Dapat membentuk sikap dan opini masyarakat

KLASIFIKASI IKLAN

Berdasarkan Target Audience

1.            Consumer Advertising

2.            Business Advertising

a.            Industrial Advertising

b.            Trade Advertising

c.            Profesional Advertising

d.            Agricultural (Farm) Advertising

Berdasarkan Geografi

1.            International Advertising

2.            National Advertising

3.            Regional Advertising

4.            Local Advertising

Berdasarkan Media Yang Digunakan

1.            Up The Line

2.            Below The Line

Berdasarkan Fungsi/Tujuan

1.            Product vs Non Product Advertising

2.            Commercial vs Non Commercial Advertising

Pengertian Manajemen Periklanan

Suatu sistem yang terdiri dari beberapa lembaga/organisasi yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang berbeda dalam proses periklanan.

Lembaga/organisasi yang berinteraksi : pengiklan, biro iklan, perusahaan media, biro riset, pemerintah, pesaing.

Bagan

Lembaga2                                                                               Lembaga2

Pengendali                                                                              Pemberi Jasa

Pemerintah                 PENGIKLAN               Biro Iklan

Pesaing                                                                                   Media

                                                                                                Perusahaan

Jasa Riset/

                                                                                                Pemasaran

                                                Pasar/

Perilaku pasar

Inti dari system adalah pengiklan atau produsen pemasang iklan. Dalam pengambilan keputusan khususnya yang berkaitan dengan rencana promosi atau pemasarannya dipengaruhi oleh lembaga pengendali yaitu pemerintah, pesaing dan pasar.

Pemerintah     : peraturan pemerintah yang mengatur dan membatasi tata cara beriklan

Pesaing                       : Riset dan analisa mengenai kampanye periklanan pesaing mempengaruhi strategi periklanan yang akan dilancarkan.

Pasar               : Pengetahuan yang luas dan mendalam mengenai situasi pasar, pangsa pasar dan trend perilaku konsumen mempengaruhi strategi perencanaan iklan.

Untuk mewujudkan strategi kampanye periklanan, pengiklan membutuhkan biro iklan, media dan perusahaan riset/pemasaran.

Biro Iklan         : memberikan jasa untuk membantu merencanakan dan melaksanakan kampanye periklanan

Media              : Membantu menyebarkan pesan-pesan yang akan disampaikan pengiklan

Perusahaan riset/pemasaran : membantu melakukan riset pasar untuk mengevaluasi iklan dan mengetahui perilaku pasar.

Hubungan Pengiklan, Biro Iklan dan Media

Pengiklan                                Biro Iklan                                 Media

Advertising      Account                       Media  Advertisement

Manager                      Executive                    Buyer  Manager

Alasan Mengapa Perusahaan Beriklan

1. Menyampaikan Informasi
2. Menciptakan Brand Awareness
3. Membentuk Citra
4. Menciptakan Kepribadian pada suatu produk
5. Membantu positioning merek di pasar
6. Membantu menciptakan segmen baru di pasar
7. Menarik konsumen baru
8. Meningkatkan penggunaan suatu produk
9. Mendidik masyarakat

Apa yang dapat diberikan oleh perusahaan periklanan

1. Full Service

Perusahaan periklanan full service memberikan jasa  mulai dari perencanaan kampanye periklanan, persiapan, pelaksanaan dan pengawasan dan evaluasi.

Lingkup pekerjaan biro iklan full service :

-          analisa industri

-          analisa produk dan konsumen

-          analisa pasar

-          analisa sasaran konsumen

-          tujuan dan sasaran pemasaran

-          penetapan tujuan periklanan

-          strategi kreatif

-          strategi media

2. Media Placement

Perusahaan yang hanya memberikan jasa untuk membantu pengiklan memasang iklannya di media

3. Creative Boutique

Memberikan jasa untuk membantu dalam pembuatan kreatif iklan

4. Below the line activities

Memberikan jasa dalam kegiatan-kegiatan below the line seperti spanduk, brosur, leaflet,  dsb

1. Account/client service department

Tugas :

-          sebagai penghubung antara klien/pengiklan  dengan biro  iklan

-          menerjemahkan kepentingan klien kepada dept terkait di biro iklan (media, kreatif, produksi keuangan, riset)

-          menjadi ujung tombak dari biro iklan untuk mempresentasikan kampanye periklanan

2. Media Department
1. Media Planning

Merencanakan penjadwalan dan pemilihan media serta anggaran yang diperlukan

2. Media Buying

Melaksanakan & melakukan negosiasi pemesanan dan pembelian ruang/waktu media sesuai rencana dari media planner dan disetujui klien

3. Media monitoring/riset

Mengawasi dan memonitor jadwal pemuatan /penayangan iklan sesuai pesanan

Memberikan data-data yang diperlukan oleh media planner

3. Creative Department
1. Copywriting

Membuat naskah iklan

2. Art & visualisasi

Membuat design dan visualisasi

4. Produksi

Dari workplan creative diproses melalui tahapan seperti pemotretan, separasi warna, rekaman, shooting, dsb

Produksi berarti menyelesaikan bentuk final iklsn berupa artwork dan memuatnya di media

5. Riset

Memberikan data-data yang diperlukan untuk perencanaan kampanye periklanan seperti perkembangan pasar, perilaku konsumen, media

6. Administrasi & Keuangan

Pengelolaan administrasi dan keuangan biro iklan (tagihan & pembayaran)

MITRA KERJA BIRO IKLAN

1. Media house
2. Agen model/model
3. production house
4. pasca production house (editing, dubbing, special effect, dsb)
5. Percetakan, perusahaan separasi warna

PENDAPATAN BIRO IKLAN

Menggunakan system fee, biasanya mengenakan fee sebesar 15-30% dari pemesanan tempat di media dan pembuatan materi kreatif

Hubungan Tripartit

Adalah hubungan antara produsen (pengiklan), biro iklan dan media.

Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, hubungan tripartite itu diperluas menjadi hubungan antara perusahaan periklanan dengan :

1. Konsumen
2. Pengiklan
3. Pemerintah
4. Media

Kepustakaan :

Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure,

Twelfth Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.

Bovee, L. Courtland, Thill, V. John, Dovel, P. George & Marian Burk Wood,

Advertising Excellence, Mc Graw Hill, Inc, 1995